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為何屈臣氏、萬寧、康是美 如此瘋狂擴張?


麗登網路藥妝館 / 2009-08-27

屈臣氏在內地至今已開店450家,雖然萬寧、康是美在數量上難與其比肩,但對待後兩個對手,屈臣氏仍不敢有絲毫怠慢。在競爭的幕後,隱約掩藏著和記黃埔、英國怡和集團以及臺灣統一三大財團的暗中角力。
一直試圖將屈臣氏個人護理店拉入大眾化消費陣營的羅敬仁出任屈臣氏中國區董事總經理2年多後,選擇在金融危機尚未走遠之前,展開一項擴張計畫。
7月22日,屈臣氏進入中國大陸的二十周年慶典當天,屈臣氏宣佈將在2011年前在中國100個城市開設1000家門店。目前,其在內地門店總數為450家。
與此同時,7月31日,屈臣氏的宿敵萬寧健與美商店進入大陸第100家門店將在上海落戶,今年底,該公司計畫將大陸門店總數再增加至150家,從而使一年開店數量超過過去4年的總和。
此外,來自臺灣的第一大藥妝店康是美也正籌畫在華南市場加快開店。
在市場反彈前擴張
所有這一切,在金融危機的陰霾下聽起來有些瘋狂,是什麼原因讓他們如此大膽激進?
標準普爾預測,今年,中國G D P增長速度為6.5%-7%,明年有可能回升至7 .8%-8 .3%,整個2009年CPI將從去年的5.9%放緩至1.7%-2%。這意味著,中國仍是2009年全球最具活力的市場。
“據國家統計局2009年第二季度發佈資料,消費者信心指數正逐步回穩,中國內地強大的消費力將在經濟復蘇時期發揮重要作用。”羅敬仁表示。據悉,屈臣氏2004年店鋪數量還只有50家,今年則迅速躥升至450家,其去年新開門店86家,但現在計畫至2011年底,全國店鋪數量達到1000家,除了傳統一線城市,更會進一步深入二三線城市。目前進入審核階段新店已有180多個。
據商務部規定,外資在中國開設300平方米以下的中小型賣場的審批權已下放到省級商務主管部門,而且沒有開店數量限制。審批時間可以從之前的幾個月縮短到幾天,開店週期大幅縮減。而經濟不景能使商家以更好的價格選擇更優地段,競爭對手少了,議價能力增強,緊缺的人力資源比過去更容易尋找。
屈臣氏、萬寧、康是美都以廣東為總部所在地。廣東大賣場競爭激烈,面積在5000平方米以上的產品種類大而全,價格相對較低,而便利店靠近社區,以購物便利為目的。其餘業態則專注於某一類商品。屈臣氏、萬寧主要涵蓋個人護膚品、食品、醫藥保健品,康是美後兩類產品相對壓縮。但上述3家都是在細分市場的基礎上,強調個人健康、護理方面專業、個性化需求。
儘管定位獨特,上述企業卻一直面臨著擴張壓力,安永公司此前的一份調查報告顯示,目前,中國零售業整合度只有20%,遠低於發達國家與地區;中國零售100強企業的市場佔有率僅為10%,市場呈嚴重分散狀態。為實現規模效應,擴張無疑是一個明智的選擇。萬寧中國區C E O謝長安表示,經過5年探索,該公司有了一定的人才儲備,希望擴大大陸業務,啟動全國佈局。
自有品牌產品藏隱憂
事實上,無論屈臣氏、萬寧,還是康是美,由於受產品進口關稅等多種因素影響,他們都無法在內地完全還原其在香港、臺灣市場豐富的產品面貌。為扭轉這一劣勢,屈臣氏、萬寧近年一面嘗試低價策略,一面不斷推出自有品牌產品。
據羅敬仁透露,目前,屈臣氏自有品牌的種類已達2000種,覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭髮護理、造型類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等。一位市場分析人士認為,屈臣氏自有品牌大都是其一線代理品牌的跟進品種或是仿生品種,容易高速複製和落地推廣,並稀釋其一線代理品牌的市場份額,可以提升屈臣氏店銷水平和利潤收益以及邊際貢獻,且自有品牌的推廣,可以為今後其他代理品牌產品的進店談判增加籌碼。
昨天,屈臣氏在廣州再次提高男士 護 理 和 藥 妝 品 類 的 比 例 ,據E urom onitorInternational預測,2009年,男士相關產品的市場消費將達到25億元,到2010年則提高到29億元。據和記黃埔2008年年報披露,屈臣氏集團在內地零售業務收入已達到100億港元左右,較去年同期實現兩位數增長。
與屈臣氏相比,萬寧和康是美在自有品牌方面採取審慎態度,記者調查發現,萬寧自有產品目前有幾十種,推進速度並不快;而康是美則主打臺灣知名產品或內地授權品牌在門店的銷售。
上述市場分析人士表示,屈臣氏中國門店系統內所銷售的所有自有品牌產品均來自於珠三角地區的大批O EM代加工工廠,由於屈臣氏本身沒有產品研發團隊,完全交由代加工工廠進行貼牌生產,而且在產成品成本的控制上非常嚴格,難免導致衍生出來的貼牌產品存在質量穩定隱患的問題。
“和黃系”“怡和系”“統一系”內地連鎖消費三強競逐
屈臣氏百佳超市以及屈臣氏酒窖助力有限
眾多周知,屈臣氏借助背後和記黃埔的財力在國外通過連串資本收購,已成為全球最大的個人護理用品商店,其轄下零售業務門店總數有8300多家。
由於關稅、政策等原因,屈臣氏在歐洲的香水專賣店業務,尚不能與內地個人護理店實現資源分享。到目前為止,屈臣氏在內地能與之攜手合作的只有百佳超市以及屈臣氏酒窖。但三者業態差異性較大,而百佳超市目前門店數量有限,在選址和物流配送上無法給屈臣氏很大的幫助。
萬寧與7-11便利店和星巴克咖啡相互支撐
比較來說,萬寧背後卻有龐大的零售業態支撐。據悉,萬寧母公司是老牌英資企業怡和集團屬下牛奶國際控股有限公司。後者分別在倫敦、百慕達及新加坡三地證券交易所上市,是亞洲最大的零售企業。
在內地,牛奶集團擁有7-11便利店和星巴克咖啡兩家全球品牌在華南的授權經營,目前在廣東分別開設585家和87家門店,另外美心西餅也正在珠三角迅速擴張。
有知情人士透露,廣東市場中心區缺少合適的物業,不是面積過大就是太小。針對這一現象,香港牛奶集團將屬下各零售業態拓展隊伍資源打通,物業資訊實現共用。例如,假設遇到合適但面積較大的物業,萬寧、7-11,以及美心西餅可聯合租用,比鄰開店,分攤租金。
其實,廣州部分商圈已出現這種案例,另外,上述業態商品都屬於小包裝售賣,其相互之間還可實現採購、配送中心、物流等資源分享。如此一來,萬寧拓展並非獨自作戰,其背後可利用店鋪資源超過772家,就數量來說並不比屈臣氏遜色。
康是美背靠統一集團多業態平臺
同樣以集團軍作戰的康是美,背後也有統一集團多業態支撐。據悉,統一集團日前剛獲得7-11上海的授權經營許可,在上海開店。而統一超商屬下次流通集團目前與星巴克合作,已成功進入華東市場,並在蘇州、上海、杭州、寧波、南京、昆山等地布點。旗下統傑超商在北京,銀座超市在山東,統一優瑪特超市在四川也都先後建立據點。儘管康是美藥妝店目前在深圳、廣州、珠海只有14家門店,內地拓展仍在起步階段,但不容小視的是,一旦該公司啟動全國佈局,無論是選址、商品採購、物流配送等方方面面,都可以借用同集團資源,其網路數量未來甚至超過屈臣氏和萬寧。

 

 

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