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以客為尊:日本藥妝店的經營啟示


麗登網路藥妝館 / 2009-08-27

  Drug Store,也被稱為現代藥店、雜貨店、藥妝店的業態形式(以下通稱為“藥妝店”)。“藥妝店”的雛形出現于20世紀初的美國,是在醫藥分業制度實施之際從傳統藥店轉型而來,由於消費者在買藥時可以順便購買日用雜貨品和化妝品等非常方便,因此受到大眾歡迎而迅速的成長起來。在日本是1955年以後,由Higuchi、Kokumin和Segami等率先開設連鎖店並鞏固下來,其中大多是從車站前的藥店、藥局發展而來的。另一個契機就是在上世紀90年代初,泡沫經濟的破滅使日本一般消費者的消費行為變得更加務實,對價格更加敏感。加之面臨藥價標準下調和來自醫療機關的降價要求等嚴峻的經營環境,規模擴大和業務效率化成為當務之急。 在不景氣的經濟環境下,連鎖藥店從提供價格相對低廉的醫藥用品入手,進而發展到以提供化妝用品、百貨為主,逐漸為消費者所推崇。

日本現代藥店綜合了個人經營藥局、化妝品店和日用雜貨店裏的醫藥品、健康食品和化妝品,順應消費者對健康、美麗和低價的追求而獲得快速增長。根據日本連鎖藥店協會(JACDS)的調查資料,2006年度日本全國的現代藥店(Drug Store)的銷售額中醫藥品約占30.3%、日用品和家庭雜貨為22.7%、化妝品為24.9%、一般食品及其他約占22.1%。2006年日本經濟產業省調查的商業統計顯示,2006年度門店數約15,000家、銷售額為4兆6774億日圓,同比增加34.4%,並且銷售增長呈連年增長趨勢。日本業界預計隨著各種政策法規限制的放寬,到2012年門店數將會增至30,000家、銷售額將達到10兆日圓。日本消費者的購物習慣,已將藥妝店作為選購護膚品的首要場所。
在日本經過近三十年的發展藥妝店已經成為日本化妝品銷售的首要渠道,可以說要瞭解日本的現代藥店與化妝品市場態勢就必須深入瞭解這一業態。日本藥妝店的發展曾經對東南亞與臺灣的化妝品店與藥店的業態發展起到極為重要的促進作用,同樣深入瞭解日本藥妝店的最新發展與管理模式也為本土藥店與化妝品店的成長與拓展提供一個可資借鑒的圖景,讓正在探求中的經營業者洞見本土連鎖店鋪的未來。
一、根據消費趨勢不斷創新演進店鋪業態
零售業態是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營業態,業態的分類主要依據零售業的選址、規模、目標顧客、商品結構、店堂設施、經營方式、服務功能等確定。通俗理解,業態就是指店鋪賣給誰、賣什麼和如何賣的具體經營形式。如松本清除了都市型門店外還有郊外型門店、調劑並設型門店、網上藥店,由於松本清的門店90%分佈于東京及周邊的一都六縣,其郊外型門店就是標準的大型基地店,獨立選址建設並且有品牌形象非常鮮明的VI,如同麥當勞肯德基一樣,顧客一看就知道會得到標準和高品質的商品和服務。
為了適應消費趨勢的不斷變化也為構築企業的核心競爭力,日本藥妝店一直在積極探索與演進新的店鋪業態。杉藥局在2006年3月在名古屋市開設了強化化妝品的新業態“S-PLUS”型美容藥妝店(Beauty Drug Store),主要開設在繁華商業中心,門店形象新潮色彩明媚,店內在第一時間集中了最近受到關注的品種和新商品,包括豐富的醫用化妝品、天然型化妝品、進口品牌化妝品,門店內除了“美容顧問”以外,還有常駐的健康方面的專家 “藥劑師”,不僅為顧客解決美容方面的煩惱,還可以諮詢診斷身體方面的困惑。
2009年日本藥事法修正案實施後,相關法規將放寬,超市和便利店等也可以銷售普通藥品(非處方藥),這樣一來與藥妝店之間的競爭將日益激化。松本清決定在2008年開始大力建設“附設型藥妝店”,即在藥妝店內同時附設能處理處方藥的調劑藥店或專櫃,計畫將附設型藥妝店的比例從目前的10%提高至50%,提高藥妝店的專業性來對抗未來超市便利店的競爭。松本清認為最好的藥妝店模式就是為顧客所信任的社區導向的Family Drug Store。 
二、構築完整的日用商品結構提升店鋪聚客能力
嚴格地講,連鎖藥妝店絕非醫藥品專賣店,經銷與健康有關的商品是連鎖藥妝店的基本鋪貨標準。然而就日本連鎖藥店的經營現狀而言,其商品經銷範圍已遠非局限於此,甚至糖果、飲料等,看似與健康無直接關係的商品早已遍佈各類連鎖藥妝店內。藥妝店努力傾聽顧客需求,分析顧客購買商品,在各門店配備與地域特點相適應的商品,門店商品齊全性追求的境界是顧客能夠評價“在藥妝店,平時想要的東西都會找到”。
“保證營業面積大於競爭店”是松本清開設新店時的原則,其目的就是在經銷商品的種類上壓倒競爭對手。松本清的標準店面積有兩種:350或500平方米,各類商品可達1萬至1.5萬種。松本清的不同商品在銷售中所占比例為藥品(包括中藥、OTC、醫療器械)占31.2%,美容化妝品占29%,食品占10.7%,日用雜貨占26.1%,其中日用雜貨範圍很廣,包括個人護理品,洗劑用品,衛生用品、嬰兒用品,日用品,小家電,內衣及家居服飾等。另一方面杉藥局的每家門店通過進行細緻調查和分析結果企業會根據地域社區、店鋪類型、顧客的年齡層,男女比例等作不同的商品調整。這一舉措在保證所有門店能遵循共通的基本理念同時,又尊重各店鋪的創意,保持每個門店的活性。
同時為了避免藥妝店之間的同質化競爭,開展差異化經營,藥妝店還紛紛開發自有品牌。松本清開發自有品牌 “MK CUSTMOER”(即“松本清的客戶”之意)其理念是松本清倡導的“自己的身體自己愛護”的概念。母品牌之下分為“MK CUSTMOER 醫藥品/雜貨/化妝品/食品”四個子品牌。杉藥局自有品牌為“S-select”和“S-Unique”,“S-select”是以“更愉快地度過每天的生活”為課題的圍繞健康與美、使用方便、價格合理的品牌。目前約80種,今後將增加到300種,“S-Unique”是以“每天幫助家庭主婦妥善安排生活”為目標,追求價廉物美的品牌。
三、圍繞整店利潤為中心進行店內商品毛利組合
在日本,醫藥用品的毛利率一般在30%左右,自有商品甚至可以達到60%。然而另一方面,一般人只有在感到身體不适才會有對醫藥用品有購買欲求。消費者是不可能有“今天天氣也很好,到藥店買些藥回來吃吃”這類嗜好與衝動的。因此,雖然有的商品可以帶來豐厚利潤,但因本身幾乎沒有集客功能,所以只經銷此類產品,則無異於守株待兔,更無益於整店經營利潤的最大化。
據說日本最大的藥妝店創始人松本清是個非常精明的商人,他曾將當時售價200元的膏藥,以80元賣出。由於80元的膏藥實在太便宜了,所以引得藥局門庭若市,連日生意興隆。雖然他賠本銷售膏藥,膏藥銷量越大,其虧損也越大,但是由於前來購買膏藥的人,幾乎都會順便買些其他藥品(這些藥品的利潤當然是很可觀的),於是靠著其他藥品的利潤,不但彌補了膏藥的虧損,同時也使整個藥局的經營卻出現了前所未有的盈餘。 
此種操作手法被日本藥妝店繼承至今,形成了日本所謂的“毛利組合”,即在銷售上更加注重對經銷商品的優化組合,即按購買頻度、毛利率的不同,以“集客貢獻度”、“利潤貢獻度”的高低確定商品定位,系統合理地制定鋪貨及促銷營銷計畫,力爭整店經營收益最大化。例如:以毛利率15%左右的日用雜品集客並爭取銷售額,以毛利率30%左右的醫藥品、健康性商品及毛利率20%左右的化妝品賺取利潤是其最基本的經營營銷戰略,在保證收益性的同時,增強競爭能力。
四、有的放矢的店內陳列充分誘發消費者購買
在日本,連鎖藥店的最大目標顧客群體是女性,其中尤以年輕女性居多。為此門店在賣場設計上無不體現出對女性消費心理的重視,其中尤以利用商品陳列有效調動顧客的購物視線與移動路線,誘發顧客的購物欲望的營銷技法最具特色。為誘導顧客購買,松本清關於商品陳列的基本設計原則有四:
一、“沿牆陳列”原則。為給顧客以商品琳琅滿目的印象,松本清在商品陳列上非常注重對店內牆壁的利用,採取以沿牆壁面陳列商品為主的鋪貨模式。而通路貨架則採用低於人體身高的設置,並儘量多地陳設中心島,使顧客能夠很自然地在店內環遊移動。店門口多採用開放式設置,使行人從店外能夠一目了然地看到店內顧客試用化妝品等選擇購物的景象,營造櫥窗效果,吸引過往行人的注意。
二、“反重力陳列”原則。通常貨架的鋪貨黃金線在人的眼睛高度的位置,並在此陳列最暢銷的商品。而一些重量、體積大的商品則按重力原則,依次由黃金線向下陳列。而為了擴大顧客的視線範圍,使顧客可以從較遠的位置注意到商品,松本清採用的動卻是沿黃金線以上陳列大件商品的鋪貨方法。
三、注重“零售氛圍”管理。通過“色”的利用,可以有效營造賣場氣氛,達到延長顧客店內滯留時間的目的。為此,松本清非常重視對店內商品、POP、飾物等色彩搭配。其各類飾物有300餘種,操作上80%由總部商品部統一負責,20%交由各門店自主調配。
四、商品“毛利組合”佈局。在松本清的門店,如果有兩層賣場,那麼一般是一樓販賣客流頗大的日用品,二樓銷售化妝品;如果是單層賣場,則在門口沿街堆滿了所謂應季商品、熱賣商品、特價商品,貼上色彩惹眼的海報,猶如從門店中伸出無數隻手去搶奪門前人流的注意力。
五、緊扣消費者需求進行“提案式銷售”
一進日本的藥妝店我們就會被形形色色的POP或者類比場景的產品陳列所吸引,這就是日本藥妝店在商品推介方面特殊的“生活式提案”式銷售,也形成日本藥妝店的鮮明特點。日本藥妝店要求站在消費者的立場,作為消費者的代理人去選擇廠商的商品,因此需要更多考慮該商品是否能提高消費者的生活質量,重點是商品的功能和用途。日本藥妝店注重價值訴求,例如以在賣場內營造出諸如舒適浴室這樣的生活情景作為切入點,組織和放置相關的洗化和家居商品,讓顧客聯想到健康美好的生活需求與商品間的聯繫,更多從價值角度而非單單價格角度去認識商品。
我們以日本某藥妝店是如何從女性煩惱與需求入手進行提案式銷售作為例子進一步說明。女性在秋冬季由於缺水造成的肌膚粗糙、令美白成分難以滲透,會導致女性肌膚透明感日漸消逝,因此如果沒有針對性解決方案,女性依靠自己的嘗試性購買是一個麻煩而且存在風險的過程。如果是藥妝店站在廠商的立場,那麼只能被動依靠各廠商的人員、促銷和產品解決方案,而如果站在消費者立場,則必須意識到需要從女性煩惱入手來組織產品和佈置賣場貨架,解決女性的煩惱是必須內外結合,並且考慮到秋冬女性對美白、止癢、保濕等方面的各種需求。
該藥妝店最終確立的專區提案式銷售主題為“秋冬季的皮膚乾燥對策”,目標顧客群是比較注重肌膚保養的年輕和中年女性。在提案式銷售貨架專區的上方佈置了大型懸掛海報,貨架的商品組合是第一層(最頂層)美白化妝品和膠原質內服食品,第二層為尿素保濕面霜及化妝水,第三層是強化止癢功能的保濕面霜及化妝水,第四層是含維生素的保濕面霜及化妝水能幫助增進肌膚彈性和質地,第五層是洗浴類產品,強調預防遺傳性過敏、肌膚乾燥、去角質等功能,強調含紫蘇成份,第六層是具有美白美容功能的保健飲品和膠原質口服液。各層貨架也有相應的跳跳卡、POP等等貨架宣傳資料,無聲的向顧客傳達提案,令顧客在不知不覺中實現了產品選購。
六、從細微處入手的服務推廣增進與顧客聯繫
在競爭激烈的日本連鎖藥妝店界,如何吸引顧客來店並掌握顧客客層和消費動向至關重要。杉藥局在開業後不久實施了購物金額的積分返回服務。剛開始是用台帳進行管理,2001年9月系統化後在全店導入了積分卡,顧客在門店裏每買100日元的商品積1分,積滿一定的分數後能夠兌換禮品,按照積分數的等級不同,禮品價值也不斷提高。為了更有效的跟蹤客戶資訊並建立忠誠度,杉藥局於2005年10月在全國311個店鋪開始實施會員卡,並與卡發行上有資深經驗的NICOS•JCB合作,會員卡具備積分功能和信用卡功能外,還和日本國內的日航、旅行社、酒店等開展聯合營銷,提高了顧客的購買便利性。
在服務方面,許多日本藥妝店也是靠專業細緻的服務起家的。其中杉藥局每個門店的藥劑師不少於三人,藥劑師不涉及收款、裝卸管理等,而是集中於OTC指導諮詢和配藥的工作上,門店內會專門開闢諮詢室提供用藥健康諮詢以及各種醫療器械(如血壓計,檢驗藥,糖尿檢驗儀,妊娠檢驗藥等)供顧客進行診斷以密切掌握自己的健康狀況。此外還根據社會環境的變化,不斷提高服務水平和延伸服務內涵,從門店內的諮詢服務向門店外的社區擴張。 
由於日本的資訊技術、網路技術、通訊技術高度發達,許多藥妝店的服務還從門店延伸到了網路和手機上。例如依靠衫藥局提供的醫藥疾病方面的知識庫和專家服務,顧客能夠在網路上進行疾病的自我診斷以及藥品中每種成分及作用的查詢,還能得到與其健康密切相關的所謂“健康天氣預報”,每個月為顧客提供健康雜誌《H&B》,其內容密切結合氣候節氣,為顧客提供關於健康、美麗和生活方面的知識和資訊。此外,由於日本的照相手機和QR碼的廣泛應用,顧客能夠利用手機進行會員申請、購物和參加活動。為服務每天上網的女學生或上班族,杉藥局還積極利用網路進行設立美容博客,更新美容方面的知識和潮流新品介紹,為網下的促銷活動提供網上電子促銷券等化妝品的互動式推廣。
七、完善的員工培養機制鞏固店鋪的整體競爭力 
藥妝店與一般的零售商店並不相同,它是為了呵護顧客的身心、滿足其需求才成立的業態,其業態的內涵很大一部分要通過員工的專業素質來表達,實現公司的使命的基礎就是人力資源的培養和使用。因此許多企業極為注重人才培養,松本清領導者認為“只有愛人者才會為人所愛”,只有員工不斷進步才能帶來公司的進步,這種信念是持續保持"日本第一"的原動力。 
杉藥局的美容顧問是其全體在職員工,按照其專業能力分為初級、中級、高級,錄用的員工一律都是熱情煥發、笑容可掬的青年人。隨著杉藥局在日本國內的開店地區和店數不斷擴展和增加,杉藥局的教育培訓基地“藥事研修中心”也不斷在各地開設,給員工提供了充分的培訓和支援。杉藥局的培訓課程有四個系列:新人藥劑師研修、階層別等級研修、疾患別藥物療法研修、綜合健康保健研修。其中僅“新人藥劑師研修”,就分為新人進入公司時的集體研修及“follow up研修”、進公司1個月後、3個月後、1年後、2年後的研修。
松本清員工培養體現在“階層別教育”和“專業教育”上。在 “階層別教育”中最為注重的是店長教育,因為在門店現場的員工能否快樂工作主要取決於店長的管理,如果一線員工能快樂工作,往往也能夠為顧客和患者提供更高水準的待客與服務。“專業教育”著重于提高藥劑師和美容顧問的專業性。松本清設有“調劑研修中心”,內有設備先進的調劑類比室、PC研修室、講習室和專門收集管理包含OTC的醫藥品相關資訊的DI室,提供藥劑師良好環境來滿足提高水準的意願。為美容顧問設立了“美容研修中心”,請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓,還讓員工去化妝品廠家進修和參加研討會。
八、與時俱進的高科技資訊工具提升店鋪綜合運營水平
由於店鋪分佈的廣泛性和經營商品的種類擴大,現代連鎖藥妝店的發展已經離不開資訊系統的支援。與藥妝店使命和理念、發展戰略、經營管理相同步的必須是它的IT系統和物流體系建設,為了實現真正的顧客價值而不斷進行業務和系統的革新,並且通過資訊系統建設來實現差異化經營。
早在1991年,衫藥局就開始在門店導入POS系統,1996年開始應用“多門店集中管理系統”(電視會議系統),2000年導入積分卡管理系統,2005年使用顧客會員管理系統。2006年開始在所有門店使用調劑綜合系統SIPS,以適應日本的醫藥分業,電子病歷業務擴大的發展趨勢,門店可以得到顧客的電子病歷和處方。日本藥妝店資訊化技術應用已遠非局限於商品、收銀管理領域,還用於推廣與資訊傳遞上。松本清各門店的收款台附近都配備有被稱之為“數碼POP”的50英寸等離子顯示器,不僅是面向來店顧客的資訊傳播手段,還是總部通過衛星向全國各地的門店同步發送同一經營營銷資訊的網路化資訊傳遞系統。
與自營門店數的不斷增加相對應, 藥妝店也需要不斷建設自己的物流中心。杉藥局位於愛知縣春日井市的“中部物流中心”於2005年7月正式運行 ,是其最先進的物流中心,導入“物流綜合系統”來降低流通成本和促進店鋪作業合理化,目標是保障企業戰略性開店的同時,以最小物流成本來實現最大的經營效果。  
在中國本土市場上一直都是“視野決定出路”,放眼望去本土藥店、化妝品店快速發展的前提是真正樹立店鋪的經營理念,轉變店鋪經營方式。不論是在日本還是在中國,在物質充足的消費時代,作為零售企業的業主必須有積極的自主意見,消費者才會被吸引上門,所謂“要山谷有回音,就必須主動呼喚群山,不呼喚群山就沒有回音”。因此本土化妝品店必須堅定的站在顧客立場,深入瞭解顧客在生活中(特別是健康美麗方面)的需求欲望以及煩惱不滿,對其困惑和需求作出解答和滿足。這就是日本藥妝店對本土店鋪的啟示。
 

 

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