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激戰!開架藥妝通路 集客行銷術


麗登網路藥妝館 / 2009-05-13

近幾年可說是零售通路大邁進的時期,相較於百貨通路運用折扣戰吸引來客,開架藥妝通路則頻頻透過展店、開創自有品牌、跨通路結合等積極手段增加來客數並提高客單價,讓營業額在不景氣聲中持續看漲。


<策略1>改裝門市 提供優質購物環境


大環境不景氣,各行各業都受波及,根據尼爾森資料顯示,開架藥妝日用品零售市場在2008年呈現負成長2%,但國內兩大藥妝通路龍頭屈臣氏及康是美的營收業績卻以兩位數字逆勢上揚。


「不景氣時正是讓強者更強的時機,也是增加投資及拓展市佔的好機會!」康是美日前宣佈全台店數突破300家,屈臣氏目前店家數也近400家,兩大藥妝通路不僅比展店速度,更為深耕消費者、提供優質服務卯足全力,相繼進行門市改裝、品牌形象改造等活動,試圖帶給消費者煥然一新的藥妝購物體驗。


康是美率先於2007年進行品牌整新工程,目前300家門市都已是新型態店;屈臣氏去年開始進行店頭形象改造,投資千萬打造「GeNext全新概念店」,創新明亮的寬敞購物環境,同時設立「玩美梳妝台」,讓顧客可以坐下來攬鏡試妝,今年將持續投資1億於門市改裝作業,透過良好的門市購物環境,吸引消費者駐足停留。


<策略2>邀請代言人 提升品牌形象


這是一個講究「品牌行銷」的年代,藥妝通路突破傳統賣場的刻板印象,紛紛請到代言人提升品牌價值感,也強化消費者印象。


康是美推出企業代言玩偶COCO鳥,希望透過可愛的企業玩偶拉近與消費者的距離,這隻穿著橘色衣服的COCO鳥出現在康是美門市POP、免費專業手冊中,擔任與顧客分享美麗、健康流行情報的重要角色;屈臣氏則在每個優惠活動檔期邀請不同明星像是偶像小豬、莎莎等擔任檔期代言人,締造話題性、吸睛也吸金。


<策略3>推出通路會員卡 凝聚集客力


在不景氣下,培養主顧客才是創造業績成長的關鍵!通路舉辦會員卡活動一方面能凝聚消費者向心力,透過一連串紅利集點回饋活動,提高每位顧客來店消費的客單價;另一方面透過會員制度,業者也能檢視會員需求,依其消費行為分群聚焦溝通,創造更多良性的互動。


康是美公關劉琬怡舉例,來到康是美消費的會員一向對醫美商品需求度高,所以便依據會員購買面膜喜好與廠商共同開發康是美獨家面膜,還可使用簡訊主動通知會員特殊優惠活動。


DNA BEAUTE公關經理邵怡華認為,喜歡開架產品的消費者,多花一點錢入會,絕對是有報償的投資,因為通路會想盡辦法為會員謀取福利,例如YES TO CARROTS護唇膏,當初上市價格為139元,開架通路希望能對會員釋出利多,於是硬生生變成49元會員價,對於品牌來說的微幅利潤,頓時成為通路促銷拉客的大利多!


康是美從2004年開始發行會員卡,在藥妝通路中領先導入會員制度,目前會員人數已達70萬人,主要以20~40歲女性、上班族居多,平均一個月到店消費2次,會員購買金額是一般非會員2倍,尤其以中南部會員回購支持度最高。


屈臣氏從去年7月推展寵i會員卡,以50元超低入會門檻及1元積1點等優惠方案,不到一年已迅速募集百萬會員數,屈臣氏發現寵i會員平均每個月至少會來店造訪2次,每月消費金額為千元以上,來店的單筆消費較非會員提高30%。


康是美


◎單次消費滿1,299元可免費成為普卡會員;年度消費滿2萬元,即可於下年度自動生等為金卡會員。


◎紅利點數滿20元可累積一點;每月8日為會員感謝日,消費點數加倍送。康是美每月平均精選40項以上商品,提供最低5折優惠的會員獨享價。


屈臣氏


◎支付50元工本費即可獲得寵i會員卡。


◎結帳金額每1元即可積1點,累積點數可於隔日折抵消費金額,每300點紅利點數可折抵1元,每次折抵無最低消費限制、折抵商品自由選,每週六點數6倍狂飆。


莎莎


◎入會辦法單次購物金額滿10,000元或一年內消費金額達6,000元。


◎所有商品皆95折,生日當月份,提供一次所有商品皆9折優惠,全球莎莎實體門市皆可使用。


<策略4>出版情報誌 跨足平面媒體


據媒體公司調查顯示,75%的雜誌消費者是20~40歲女性,此閱讀消費族群正與藥妝店的主力女性消費群重疊,也因此,藥妝通路紛紛跨足平面媒體,發行以通路品牌為名的美妝情報誌,讓通路業者不只是單純販售商品,也成為能有效觸及20~40歲女性消費族群的精準媒體。


在開架藥妝店中,康是美率先出版<COSMED情報誌>,而屈臣氏也於上個月發行了<Style W時尚誌>雙月刊,屈臣氏表示,在雜誌上市前以現有百萬會員的消費行為做過全面市場調查,針對主力女性客層對於美妝流行相關刊物的需求而設計。其實,通路出版雜誌,一線開架美妝品牌全員到齊,從一字排開的廣告主陣容,不難發現在強勢通路的領導下,化妝品業者也得買單幾分。


<策略5>跨業促銷活動 相互拉抬業績


「跨界合作反而能為客人帶來新的吸引力,是加分的分配。」康是美總經理高敏航認為,對抗不景氣,流通業者不應再單打獨鬥,透過跨通路異業聯合促銷,反而能有效整合各品牌資源,有效刺激市場買氣。


康是美去年首度異業合作,與以女性客層及家庭客層為主的八大通路合作,以免費贈送的方式推出「8結幸福聯合優惠券」活動,各通路的反應都非常好,尤其是來客數幾乎都有1成以上的成長,活動期間總共發出66萬本的優惠券,成功地為康是美帶入新來客15萬人,同時也明顯提高舊客的消費金額。


今年,康是美再次聯合阿瘦皮鞋、博客來、麗嬰房、必勝客、頂好超市、Cold Stone酷聖石冰淇淋、摩斯漢堡等13家知名連鎖通路,推出跨業促銷活動「粉樂購 FUN Go!」,包含實體與網路店面多達近2千家,涵蓋食、衣、住、行四大類別,


優惠券發行量突破100萬冊,讓更多消費者在不景氣中享受到更多的折扣優惠。

 

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士林捷運站2號出口方向右轉,過文林路口再左轉往士林夜市方向步行約3分鐘路程(公車站牌名「小北街」)

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